烟草企业未必就“哑”了
　　　　 ——访中国广告协会信息咨询部主任李方午
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　　“如果《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）生效，中国烟草企业未来 5 年将进入‘哑巴'时代”，“中国烟草企业的营销体系将发生重要调整”，这是最近许多媒体发出的声音，事实真的如此吗？记者采访了专门负责审查广告的中国广告协会信息咨询部主任李方午。

　　记者：如果《公约》经今年全国人大批准，就意味着以往的广义上的烟草广告将在大众传媒上消失，许多媒体在报道这个事件的时候都说，我国烟草企业未来 5 年将进入传播的“哑巴时代”，真的会这样吗？

　　李方午：我认为所谓的“哑巴时代”不过是从现在的禁止烟草企业在电视、报纸、广播、杂志和电影五大媒体投放广告延伸到所有的大众媒体和分众媒体罢了，在现实中《公约》对我国烟草企业的影响未必像媒体预计的那么大，毕竟烟草企业现在直接以自身的烟草形象出现的广告很少，因此对烟草企业目前的营销体系不会构成太大影响。而且如何对接国际公约，还需要我国有一个具体的政策体现，需要颁布规范性文件进行弥补。

　　记者：最近，《中央电视台》有 5 个品牌的烟草广告被禁止播放，但是这 5 个广告中并没有出现烟草的字样，而主要出现了广告口号，例如“境由心生自在娇子”，在你看来，这 5 个品牌为什么会遭到禁播？是否违法如何界定？

　　李方午：目前国家对烟草广告的管理相对比较宽松，只要他们发布的广告中不出现烟草广告要素及烟草相关要素就不会被认定为烟草广告。例如成都娇子的形象广告中由于出现了“境由心生自在娇子”的广告语，而这个广告语曾经在以往娇子品牌的烟草广告中出现过，因此现在这个广告就被认定为烟草广告。前一段时间央视有 5 个品牌的烟草广告被禁止播放也是因为这些广告中出现了烟草广告的要素，被认定为烟草广告被禁止。只要这些广告重新制作，去掉烟草广告中曾经出现的要素就可以重新播放。

　　记者：哪些要素可以成为认定为烟草广告的要素呢？

　　李方午：画面、语言、口号都可以成为被认定为烟草广告的要素，即使广告中出现了香烟包装上的字体也被认定是烟草广告。还有一种情况就是，企业注册的本身就是烟草企业，就不可以以注册企业的名义发布广告，例如红塔集团注册的企业名称为：红塔（烟草）集团有限公司，而当广告中出现红塔集团时就被认定是烟草企业的广告；而宁波卷烟厂以另外注册的大红鹰经贸公司做广告就不属于烟草广告，因为大红鹰经贸公司不属于烟草企业。

 

（摘自《中国经营报》）

 

 

中国吸烟与健康通讯－2005.2