挪威--禁止广告和促销

　　挪威国家健康筛查服务前主任 挪威全国吸烟与健康委员会前主席 Kjell Bjartveit

　　背景
　　 一、前言
　　 挪威位于斯堪的纳维亚半岛西部，人口四百五十万。虽然本国不种植烟草，但是烟草业有很长的历史。
　　 国民生活水平很高； 失业率低，2002年4-6月约占劳动力的 4.0% 。物价水平和工资水平较高。 人民的健康状况较好，期望寿命是世界上最高的国家之一。卫生服务和社会保障制度发达。
　　 政府的民主结构和独立的司法制度保证人人享有言论自由、选举权和受法律保护。福利国家的基础是平等和公平的理想，立法明确规定：人人有权享有就业、教育、社会保障和卫生服务。
　　 二、挪威的烟草广告
　　 第二次世界大战前，挪威广播节目中的广告有烟草内容。 战后，取消了所有制品的广播广告，直至20 世纪90年代才恢复；电视广告也是如此。但是烟草广告是在被禁止之列。
　　 烟草广告出现在挪威印刷媒体上是在19世纪末叶，首先出现在报刊上。 烟草广告的程度可根据花费的费用来衡量。在下图（图 1）中，广告的走向是根据挪威广告代理商1959 -1975年年广告总销售量列出的。销售量以挪威克朗按1979年的价格计算，不包括增值税 。在此期间，销售量翻了三番。从1960 至 1970年，所有媒体的广告销售量都增加了125% ，但是刊物的广告销售量增加了600%。 禁止烟草广告是从1975年7月1日起实行的；这是1975年的数字明显偏低的原因。1974年的数字较低的原因可能是因为临近广告禁止时烟草业放慢了销售活动的原因；不能解释为广告活动的整体减少。
　　 但是，根据花费的费用衡量的挪威烟草促销的力度比英国和美国小。1974年， 人均报刊、电影、商业报纸和户外广告的费用，以美元计，挪威是0.69美元，英国是1美元，美国是1.14 美元（所有数字以1974年的价值为准）。应该记住的是，英国和美国的大量经费用于其它促销活动（如礼品卷、体育赞助等），而挪威没有这样的促销活动。 在印刷媒体上的广告量也可以面积来衡量。每年在两种大众家庭周刊（每份周刊每周发行300 000多份）上的烟草广告总量刊登在最近出版的一篇文章中(见图 2)。这两种杂志特别吸引女性读者，令人感兴趣的是， 烟草广告总面积在1964－1973年的10年间增加了11倍；增幅比总的烟草广告增加程度大得多(图1)。这两种杂志中共同以女性为特色的广告从1955－1964年间的33% 增加到1965－1975年间的62%，1975年，广告中女性吸烟的形象占51%，而男性占31%。1964年前的广告内容主要是向吸烟者提供关于烟草的价格、种类、包装和原产国的信息；1964后，广告变得更加有全方位的感染力，把吸烟和各种社会情况联系在一起，突出了派头、幸福和舒服。烟草业明显地增加了针对女性市场的广告。
　　 三、对烟草与健康问题的早期认识
　　 在挪威，非政府组织在控烟工作中发挥着至关重要和先锋的作用。在50年代晚期，挪威癌症协会开始在学校散发关于吸烟有害的信息，挪威烟草与健康协会是一个规模小但是很活跃的组织，也开始通过向议员邮寄期刊、拜访主要的政界人士和游说活动，进行推动禁止烟草广告的活动。
　　 在早期，著名的医学权威开始担心烟草造成的健康后果。其中有著名的病理学家 Leiv Kreyberg 教授，他发表了几篇关于吸烟与肺癌的论文。 1964年1月，卫生服务总监发表了关于《吸烟与健康》的报告，就在那几个月，美国公共卫生总监委员会也发表了著名《吸烟与健康》的报告。挪威媒体刊登了这两份报告。
　　 吸烟习惯研究委员会
　　 一、委员会的任命
　　 早在1964年2月，在美国和挪威的卫生部门发表了报告后不久（见1.3），挪威议会对烟草控制问题进行了充分辩论。议会一致通过的一项决议说： …议会要求政府成立一个基础广泛的委员会，该委员会的主要任务是计划开展反对有害的吸烟的运动。 1965年2月，根据卫生服务总监的提议，成立了该委员会（委员会主席是著名的生理学家Kjell Bjartveit）这个学科间委员会的职责如下： …据全面的科学分析，提交一份报告，报告的内容是采取什么措施能消除吸烟习惯并鼓励停止吸烟或减少烟草消费。
　　 二、委员会的报告
　　 1967年9月，委员会一致通过并发表了一份245页的报告-《影响吸烟行为》。 委员会建议，烟草控制战略应根据宣传教育、限制措施和戒烟工作三者相结合的原则开展。这三项内容间的不平衡将会削减这项包括三部分内容的规划的效果。
　　 限制措施包括完全禁止烟草广告、强制在烟盒上写上健康警语、积极的价格政策、注明特定有害物质的最大排放浓度、限制在公共交通工具上和室内公共场所吸烟以及禁止向未成年人售烟。
　　 委员会建议成立一个多学科的常设委员会，并设秘书处，以监督和协调政府的控烟工作。 由于报告内容集中在禁止烟草广告上，应特别强调，这项措施只是整个规划的一部分。
　　 媒体广泛报道了委员会的报告，报道几乎都集中在禁止烟草广告的建议上。
　　 三、委员会禁止广告的努力
　　 虽然整个委员会对报告负责，但是关于禁止烟草广告的一章是由委员会一名知名专家撰写的。
　　 委员会的结论是： 应该尽可能限制烟草广告，并朝着实行完全禁止的方向发展。尽管广告可能对目前的消费影响不大，但是必须考虑到从长远而言，允许广告存在可能被解释为吸烟有害还未被证实。不对广告限制表明当局没有行使本来可实行限制措施的权力。潜移默化的影响是，公众会自觉或不自觉地认为：吸烟不可能如此危险，因为歉涸鹑当局仍然允许烟草广告。 鉴于上述情况，委员会的观点是，禁止烟草制品广告的主要效果是：这是当局发出的重视此问题的明确信号。
　　 委员会的观点是，禁止烟草广告的综合效果是：
　　 1. 可能对总消费量产生直接和立即的影响，特别是能减缓预期的增长。
　　 2. 比此效果意义更大的是，由于当局在吸烟和吸烟有害两者关系中采取了明确的立场使公众的态度发生了变化。委员会的观点是，这将对否定吸烟产生立即和强大的影响。虽然这种立即影响的效果会随时间推移而有所减弱，但是将会给赞成吸烟的观点贴上永久的否定标签。
　　 3. 肯定削弱挪威制造商对外国制造商的竞争力。
　　 4. 减少媒体的广告收入，每年约 6-7 百万挪威克朗。 委员会的措词"…限制烟草广告，并朝着事实上可实行的完全禁止的方向发展"后来被政治机构在讨论此议题时加以引用。 回忆起来，可以这样说，委员会关于对消费量影响的预测是相当正确的。
　　 对委员会报告的跟踪
　　 一、1969年政党会议 1968和1969年，各政党都在起草本党公共政策宣言，供在1969 －1973年议会大选前举行的党的会议批准。 在挪威，所有候选人，除非公开声明保留自己对某一问题的观点的权利，都必须恪守党的宣言。
　　 传统上，公共卫生问题是选民关心的一个问题；当健康面临威胁时，人民要求采取行动。这可能是1969 －1973年5个议会政党中有4个政党的公共政策宣言中包括了禁止烟草广告的原因。有理由相信，吸烟习惯研究委员会1967的报告和围绕报告的宣传对这种决定是有影响的。 5个政党之一--保守党没有禁止广告包括在公共政策宣言中；很可能他们从来都没有这样想。而三个中等规模的中间党(中间党、基督教民主党和自由党) 这样做了，考虑到他们的思想基础，这并不奇怪。但是，特别重要的是，工党的大会也做出了同样的决定。建议是由党的妇女组织提出的，实际上是由一名有奉献精神的女性Merle Sivertsen,夫人提出的。
　　 这意味着这4个政党的议员做出了承诺。由于他们在此问题上形成了多数，这场斗争在很大程度上已经获胜。本文作者认为，1969年大选前的几个月是挪威禁止烟草广告史上最重要的一段时间。
　　 可能有人会问，反对者哪里去了，当各政党起草宣言时烟草业哪里去了？当时烟草业对此保持了相当的沉默。烟草业可能没有看到写在墙上的东西和即将到来的政治会议。或可能他们与国际烟草业的沟通出了问题，因此威胁不明显。也可能挪威被看作是一个不太重要的偏僻的市场，因此忽视了对其他国家的雪球效应。无论如何，烟草业在1969年的低调是令人吃惊的，起码是与国际烟草业今天大力宣传说挪威的法律是一个失败相比较是这样。正像我们将在第5章看到的那样，1969年后不久，挪威烟草业的担心发生了显著变化。
　　 二、1969年的白皮书 1969年，政府把委员会的报告写入提交给议会的白皮书中，1970年4月，新选出的议会讨论了它。议会关于社会事务的常设委员会一致批准了白皮书的所有主要内容，这样，就出现了一个里程碑。自1970年以来，挪威一直有一个积极的政府烟草控制规划。 具体而言，议会的这个委员会建议起草一个法律草案，该法律将完全禁止广告，这实际上是有可能实施的。
　　 三、法律起草委员会 1970年7月，政府任命了一个委员会，负责起草由议会提议的法律草案（主席是Anders Bratholm教授 和 Dr Juris博士）。
　　 委员会把广告定义为'以宣传现有待售商品及使消费者树立特定态度为目的以促进销售的付费的大规模的信息和思想宣传'。在开始工作时，委员会试图列出在禁止之列的所有广告形式的名单。但是，委员会发现不可能列出包括未来大规模宣传和广告技术快速进展的名单。因此，委员会认为，在法律条文中列出一般原则最能达到目的，并认为应禁止烟草制品广告。认定这些活动是非法的将会发出一个明确信号，广告宣传链条的每一环节必须对此予以重视。委员会建议该法授权卫生和社会事务部长在特殊情况下不执行根本原则，例如，如果在未来某个时候烟草制品的生产能与健康危险无关，以及在实际上很难或不可能控制特定的广告形式的情况下。
　　 普遍的禁止也包括其他货物或服务广告中的烟草制品。虽然严格地讲，可认为这种情况不是烟草广告，但是委员会认为没有理由允许这种广告形式存在。 首先，它可能有相当大的赞成吸烟的影响，特别是在把吸烟和典型情景符号的使用结合起来时。其次，某些烟草商可能使用这种"偷偷摸摸的广告"与 普遍禁止烟草广告斗智。 1971年4月，在经过9个月的工作后，法律起草委员会提出了建议。
　　 四、议会事项 1972年6月，政府在听取了所有有关机构的建议和意见后提出了烟草法法案。法案的所有意向和目的都遵从了法律起草委员会起草的草案。 1973年，议会对法案进行了辩论，这时产生了分歧。少数派保守党议员提交了比法案弱得多的替代建议。多数派其他四个政党支持甚至强化了法案。1973年3月9日，经国王同意，经协商批准了烟草法。
　　 1973年通过的烟草法的头两条内容如下：
　　 第一条 本法的目的是限制由使用烟草造成的对健康的损害。
　　 第二条 禁止烟草制品广告。香烟纸、香烟卷和烟斗被认定是烟草制品。 其他货物和服务的广告中不得包括烟草制品。 国王可签署免除执行第一和第二段的规定。
　　 五、烟草法的执行 1974年10月，卫生和社会事物部制定了关于执行烟草法的条例，1975年7月1日该法开始生效。户外广告必须在1976月1月1日前拆除。 条例定义的'烟草制品'包括：香烟、雪茄、吸的烟、嚼的烟、鼻烟、香烟纸、香烟卷和烟斗。'广告'一词应被理解为包括以市场促销为目的的大众媒体广告、图片广告、广告标识和类似的设计、展示等、以及向消费者分发的印刷品和样品等。条例特别指出现在已知的下列形式的大众媒体广告：印刷的一般文字资料、广播和电视、电影、户外广告、特制印刷品和样品、娱乐和集会（例如公共表演和音乐会）、零售店和物品（例如：利用已知的烟草品牌、赠送的图片和公用的物品如扑克牌、火柴盒、烟灰缸、衣帽间牌等）。 烟草法受到公众的大力支持。1973年一项对16至74岁的人口的调查表明，81％支持禁止广告和强制使用健康标签。
　　 但是，政府认为有必要通过在所有挪威报纸、一些杂志和图片上登载大量广告的方式宣传该法。例如：一个穿着牛仔服的小男孩用羡慕的眼光盯着他的牛仔英雄的巨幅照片（见图），牛仔英雄是嘴里叼着香烟的像 John Wayne 的形象。框内的英文是广告的内容。表明当局对禁止广告的期望是现实和适度的。再次强调禁止广告仅仅是综合规划的一部分。（待续）
　　 从7月1日起不再有烟草广告了。不再有坏样板了。
　　 从7月1日起，挪威不再有烟草广告了 ...
　　 议会的观点是：希望对烟草广告的禁止能使更少的年轻人开始吸烟。也希望有更多的吸烟者停止吸烟，或减少烟草消费。 吸烟损害健康－这是毫无疑问的。研究已证明了这一点。没有人相信禁止广告就可解决问题。但是可能对改变我们的吸烟习惯产生影响。 在宣传新法的同时，要努力把吸烟的信息告诉大众。我们相信，所有这些因素结合起来，将对改变我们的吸烟习惯产生影响，这样就能避免严重疾病。这就是全部意义。